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「观点」浅谈中国旅游演艺品牌建设

作者:华艺谷来源:www.HuaYiGu.com次阅读

中国旅游演艺发展迅速,演艺品牌参差不齐,大的旅游演艺品牌,多以规模化发展方式形成,小的旅游演艺品牌,以单一性的大型旅游演艺项目的方式形成,或以企业品牌捆绑发展的方式形成,小品牌只能是区域性质,没有形成全国性的品牌形象。中国旅游演艺品牌建设之路还很漫长,目前,仍是品牌建设的盲目发展期,最终,会想共享经济一样,通过相互兼并、蚕食,形成几个特大型企业品牌形象。

什么企业适合打造旅游演艺品牌?

我个人认为适合打造旅游演艺品牌建设的企业,大致可分为三类:一、旅游目的地企业。即大型旅游度假区,如长隆、横店等。他们拥有独立的企业品牌影响力和旅游客源基础,有一定体量的旅游演艺项目支撑,非常具备打造旅游演艺品牌条件。二、连锁型主题乐园(景区)。即在全国布局三个主题乐园(景区)以上的旅游企业,如华侨城、方特、万达、宋城等。拥有规模化产业布局,对于打造旅游演艺品牌是非常有利的基础。三、专业从事旅游演艺制作型的企业。如观印象、山水盛典等,这类企业是演艺项目的制作方,而非投资方,通过一系列演艺产品的打造,建立企业品牌形象。但是,需要说明,这些制作型的企业,只是打造自己的演艺品牌形象,而非是为投资方(旅游景区)打造专属的旅游演艺品牌。

国内三大旅游演艺品牌发展现状

细数全国旅游演艺市场,已经形成独立旅游演艺品牌的企业有三个,他们分别是黄巧灵的宋城演艺谷、张艺谋的观印象、梅帅元的山水盛典。也就是业内经常说的千古情系列、印象(又见)系列、山水盛典系列国内三大旅游演艺品牌系列。当然,其他在旅游企业中,也有一些企业拥有很多旅游演艺项目,且具有一定代表性和品牌影响力,但并没有形成独立的旅游演艺品牌效应,这或许是企业品牌战略的侧重面不同,或者说企业发展的产业中心不同。如长隆、华侨城、万达、方特、横店等企业。下面我以个人拙见先来谈谈国内三大旅游演艺知名品牌的发展情况。

千古情系列演艺

宋城也是国内发展旅游演艺比较早的旅游企业。随着宋城演艺谷的诞生,宋城开始利用了自己多年培育的旅游演艺品牌布局全国,现已开业了“丽江千古情”、“三亚千古情”、“炭河千古情”、“九寨千古情”等项目,陆续还将推出“桂林千古情”、“黄帝千古情”、“西安千古情”等项目。

宋城扩张的基本思路就是“小景区、大演艺”。通过景区的形式聚客,为演艺售票提供客源支撑,形成相互支撑。宋城演艺通过成熟的演艺品牌获得投资优惠政策,利用政策扶持,滋养旅游演艺项目长远发展。其优势有三:一、宋城演艺项目制作成本可控。黄巧灵是全国唯一一个集老板、职业经理人、总导演于一身的旅游行业达人,宋城演艺开发,不需要外请创编团队,对演艺项目实际投资具有绝对的控制权。再加上千古情系列演艺,均为复制型模块化产品,所以,其演艺项目投资成本和投资风险远低于其他企业;二、宋城演艺拥有成熟的管理运行团队。通过宋城千古情项目的多年运行,宋城已经培育出一支比较成熟的管理运行团队,他们能够充分结合市场需求,进行连续加场演出,为景区扩大旅游人次,增加经济效益提供了基础保障;三、宋城演艺投资充分以市场为导向。从宋城演艺目前已开发的项目可以看出,宋城所投资的区域均为成熟的目的地旅游度假区,且周边基本没有演艺项目。所以,宋城演艺的每次扩张都能够快速的打开市场,从而能够在较短时间内实现盈利,这一点对于国内大型旅游演艺项目来说是较为难得的。

除了这些优势,宋城演艺也存在一些问题。比如说宋城演艺创新不够。所有千古情系列演艺项目基本都是一种表演模式,只是不同的演员表演着不同的故事而已,缺少新颖的体验方式。幸好,宋城旗下的演艺项目分布距离较远,面对的客源群体不同,不然,同类项目很难吸引客流。这也是杭州《吴越千古情》无法像《宋城千古情》那样复制辉煌的问题所在,因为,游客不可能在一个地方,重复观看两台类型相同的演艺节目。所以,没有差异化的创新演艺产品,将会影响宋城演艺的长足发展。另外、宋城演艺“抓大放小”。宋城只重视了对大项目的开发制作,而忽略了对中小型项目的制作要求,致使宋城的很多景区,目前还有很多像“王员外招亲”这类品质较低的演艺项目,严重影响了景区的品牌形象。

印象系列演艺

关于印象系列演艺项目,我个人更愿意把她看成是中国旅游发展特殊时期的产物。她跟宋城的特点具有非常鲜明的对比,宋城是导演以市场为主导来选项目地,而印象系列多数是以项目地为主导来选导演,是以行政为主导,而非市场为主导。前些年,观印象公司挥舞着张艺谋导演的大品牌旗帜,正好迎合了追求“高、大、上”品牌形象的投资方,连续在多地开发了不少的印象系列演艺项目,一时之间,印象系列演艺项目成了市场追逐的香饽饽,比迅速引领旅游演艺投资热潮。但是,这些项目的投资方只注重了品牌效应,往往忽略了旅游市场的经济效益和投资回报等基本的生存问题。因此,单从演艺项目本身的角度出发,很多印象系列项目都处于非盈利的状态,甚至亏损,可以说是失败。若从宏观的区域旅游经济上来讲,印象系列的演艺对当地旅游品牌效应推动较为明显,典型的就是《印象刘三姐》、《又见平遥》等,也可以说是成功。无论成功或者失败,目前的现实是很多印象系列的旅游演艺项目的经营压力越来越大,因为,近些年国内旅游演艺项目开发陡然增多,市场竞争加剧,游客旅游不在追逐观看大型演艺项目了,所以,《印象海南岛》被迫停演只是个开始。

印象系列演艺最大的优势就是强大的品牌效应,就张艺谋个人来讲,本身就是一个高含金量的品牌。但是,从其发展道路来看,有些劣势暂时是无法忽视,比如,其项目都是投资较大,成本回收较难。每个项目投资基本都需要几个亿的资金量,高投入也就意味着高门票,高门票就会导致上座率较低,因此,也就影响了项目的经营收入。另外,就是艺术性过高,普通观众难以接受。很多普通游客看完印象演艺后,只是感觉就几个漂亮的画面而已,具体讲什么故事,很多普通游客不得而知。还有,就是运行费用居高不下。这也是项目运营单位最为头疼是事情。印象演艺大多都采用大型的高科技机械舞台、顶级的灯光、舞美设备等等,这样,就导致其演出运行成本较高,日常经营费用开支过大,入不敷出。

山水盛典系列演艺

这个是由梅帅元主导的旅游演艺品牌,他在很多方面,虽不能与印象系列比拟,但也有相似之处。比如:项目投资也不小,运行管理负担也比较重等等。他们最大的区别在于,梅帅元从赚取高额创编费用这种短期盈利模式,转变为以部分创编费入股获得门票分成这种长期发展模式。这种合作方式比较能够得到投资方的认可,也容易形成独立的旅游演艺品牌。梅帅元成立山水盛典文化产业公司以后,迅速地整合了他之前制作的一些大型演艺项目,形成了统一的旅游演艺品牌,也组建了自己的演艺运行管理团队,直接负责演艺项目的一体化运行发展。

山水盛典演艺的优势可归纳三个方面。一、与投资方形成利益共同体。山水盛典演艺以技术入股的方式,既为投资方省下一笔不小的投入,又能形成利益捆绑,更容易让投资方接受,这可能是山水盛典迅速扩张的关键所在。二、一体化运行,为投资者的减压。目前,很多旅游项目的投资人,都不太懂旅游,作为投资人,缺少运行管理专业人员,更何况是旅游演艺这种专业更强的行业。山水盛典演艺这种一体化运行正好填补了投资者的短板,减少了投资者运行管理的负担。三、人海战术,以群众演员为主,减少对专业演员的依赖。山水盛典演艺的产品,基本不用专业演员,都是群众演员走场式的表演,突出大画面大场景,如《鼎盛王朝》、《文成公主》、《东京梦华》等项目就能彰显其项目特性。不用专业演员参演,较少了演员招聘的压力,降低了演员工资成本。

山水盛典演艺发展面临的主要问题大致可归纳有三点。一、人员编制较多,演出质量较难管理。由于山水盛典的多数项目,基本是聘用临时演员(非独立项目,采用公司员工),演员更换较为频繁,演出质量较难把控,因此演出效果下滑比较厉害。还有,一些孤立的演艺项目,由于自身企业员工不足,需要单独招聘庞大的临时性演出队伍,人员成本大大提高,再加上设备运行消耗,演出成本可想而知。二、演出场景较大,组织运行管理较难。由于奢华的大场景演出,演员众多,给演出管理很多的压力,比如安全管理、场景维修、设备检修等等。也因此,山水盛典的演艺项目很难向宋城演艺那样,连续多场次的加演,这也是制约其经营收入的最大瓶颈。三、由于,山水盛典演艺推出的都是夜景室外山水实景演出,严重依赖区域留宿客流,对区域游客住宿率要求较高。同时,也受气候季节影响较为明显,除去一般性雨季,很多项目在冬季常常面临停演的状态,这些都是影响了山水盛典演艺项目经营收入关键因素。

国内其他旅游演艺品牌发展现状

以上三大品牌企业,在国内旅游演艺市场中的地位,目前为止,还是无法被超越的,大会以后会走向何处,只能是看市场表现。接下来,我简单的谈谈,有几个可能会形成游演艺品牌的企业。

一、长隆集团

长隆是综合性旅游度假区开发企业,可谓是中国主题乐园代表企业,长隆发展不以数量取胜,以深耕、做大、做细、做强为核心,旨在打造面向全国游客的综合旅游度假区。长隆最大的旅游演艺项目就是《大马戏》,该项目经营效益不错,已经形成一定的品牌形象,但不具备独立的市场号召力,为什么呢?因为《大马戏》只是对长隆主题乐园提供补充的服务型业态,并不是企业核心竞争性项目和主营产品。另外,长隆主题乐园内也开发了一些辅助性的演艺项目,大型项目较少,多以动物表演为主,更不具备形成品牌的条件。长隆演艺若想形成独立的品牌形象,就必须在加大对现有《大马戏》项目的精雕细琢的基础上,加大对景区演艺项目的开发力度,如海洋王国里的动物表演,过于传单一,且没有故事线。应该根据不同动物特性,制作不同表演形式的情景演艺项目,适当采用一些辅助演艺手段,打造出具有长隆特色的动物情景秀。

二、华侨城欢乐谷

华侨城则是中国旅游演艺的鼻祖,国内较早的大型演艺《创世纪》和后来的北京欢乐谷《金面王朝》等项目,都是国内旅游演艺的标杆产品。像这类大型演艺项目的经营业绩,一直处于叫好不叫座,至今仍未形成真正的市场竞争力。其实,华侨城的项目基本是城市型主题乐园,目标客辐射范围大都市圈,重游率较高。而大型演艺产品的客源市场多以长线为主,基本没有什么重游率。主题乐园和大型演艺项目,这两大产品的客源群体,没有形成统一和互补,与长隆、宋城的定位存在较大差异性。另外,其(主题乐园)景区的中小型演艺项目,演艺队伍基本以外聘演出团队为主,个别项目品质较高,与景区文化内涵粘连度不够,缺乏连续性的深度挖掘,在景区中一直处于处于“弃之可惜,食之无味”的尴尬境地。华侨城,如若想打造旅游演艺品牌,应该从中型产品入手,重点突出演艺项目与游乐设备的融合,与(主题乐园)景区里节庆活动的融合,提高高度符合景区文化内涵的定制型演艺产品。

三、万达旅游城

万达演艺与华侨城有某些相似之处,但是也有较大不同,万达旅游城多数是建在旅游目的地范围,拥有较为成熟的客源市场。那么为什么万达的几大秀场经营效益不理想呢?我认为核心原因有两个方面,一,万达秀的制作团队选择失误,国外团队纵然有先进的技术优势,但也有致命的文化缺憾。制作团队对中国各地方文化理解、发掘、展现都存在较大的不足,没有提炼出具有地域特色的文化肌理,同时,也对中国人的审美观点没有深入了解。二,单体演艺项目投资过大,运行成本决定其门票单价过高,普通游客大多被拒之门外。根据目前中国的发展阶段和人们的生活水平,演艺仍不能作为多数人精神享受的产品来看待。另外,万达乐园里的中型演艺项目,剧场场景设计规划十分标准,且硬件设施投资建设非常完美,但是,其演出效果与质量实在无法与景区品质匹配。从节目的创意和编排上,明显不是旅游演艺编导人员之作,犹如万达准备了上好的食材,却没有烹饪出一道好菜,实在是非常可惜。

四、方特欢乐世界

方特项目的最大特色,就是大量采用VR技术展现,这也是方特能够获得市场认可的核心所在。但是,就演艺项目开发而言,除了VR手段有所创新外,演出的表现和创编都存在较大的提升空间,有些项目的表演甚至成了VR技术的累赘,与欢乐谷、万达乐园一样,乐园内的演出队伍基本也是外聘为主,演艺水平与VR技术格格不入,演出质量严重影响了其演艺品牌形象。方特应该紧紧在研发VR技术的同时,组建自身核心的演艺项目演出团队,寻找专业的旅游演艺项目制作人,打造出独具自身VR技术特色的旅游演艺产品,使之方特演艺如同方特乐园一样,成为国内知名的旅游演艺品牌。

五、横店影视城

横店演艺是以影视特技特效为核心的旅游演艺产品,产品投资额度都不很大,在景区内所有演艺项目均是免费观看,无论大小。横店因为是电影片场,景区景观建设品质较为一般,影视片场多数是不对游客开放,去横店的游客很多是看不到电影拍摄的。为了企业发展,经营者利用演艺项目为突破口,打造独具影视文化的定制型营销产品。所以,横店很多景区多数以演艺项目核心,按景区分类型的开发出很多形形色色的影视特技秀,中型演艺项目已经形成规划效益,在国内中型旅游市场中,具有一定的独特性。横店演艺队伍基本由其企业自身组建,能够自主研发一些符合其文化特性的旅游演艺产品。但是,近几年来,演艺项目发展略显滞后,在全国旅游演艺飞速发展的背景下,演艺品牌化建设发展较慢,市场影响力逐步下降。横店演艺其实具备打造品牌的条件,如果能在演艺项目中扩大电影场景化元素,横店演艺将会以其独特文化元素和展现形式,在旅游演艺市场中,逐步形成品牌号召力。

除此之外,还有一些企业,也具备一定的旅游演艺品牌,由于篇幅所限,不在此一一赘述了。

企业该如何打造自己的旅游演艺品牌呢?

通过以上分析,可以看出,虽然我们的旅游演艺发展已进入遍地开花的阶段,虽然我们有很多旅游企业自身适合旅游演艺品牌建设,但是真正形成旅游演艺品牌,并因此实现较大收益的旅游企业却寥寥无几。我个人认为,旅游企业若想打造自己的旅游演艺品牌,必须具有以下几个核心因素。

其一、建设自身的原创团队

这以核心因素,往往被投资者忽略,尤其是针对大型旅游演艺项目的投资,他们只注重算经济账,认为只要找到一个合适的导演团队,就万事大吉了。现在,投资者被导演团队忽悠的案例比比皆是,演艺项目半路夭折,投资者欲哭无泪。所以,作为旅游演艺项目的投资,首先,要舍得花钱聘请一个具有市场经验的旅游演艺负责人,而不是,随便找个做过导演(非旅游演艺类)、演艺经理、艺术团长之类的人,就可以来当演艺负责人。旅游演艺项目开发是个专业性很强的职业,尤其是独立经营的旅游演艺项目,所涉及的工种和行业范畴,跨度较大,没有一定的综合能力的人是无法胜任的,这就是为什么万达《汉秀》换了几任总经理,都无扭转经营局面的核心所在。找到了合适的旅游演艺职业经理人,既可以为投资者节省不少开支,还可以把握整个演艺产品的市场方向。除了,旅游演艺职业经理人外,还有就是导演团队的选择上,如果是打造系列型演艺旅游演艺产品,可与有潜力的导演组,进行类似股权形式的长期合作,建立长效机制的合伙人制度,利于企业持续健康的发展和品牌形象的建设。

二、建立自身演职员队伍

像华侨城、万达、方特等大型旅游景区,多数节目都是采取外聘演出团队,最终,演出费用居高不下,演出水平无法提高,演艺项目的品质无法保证。所以,演职员队伍是稳定演出质量和降低运行费用的核心因素,拥有自己的演职员运行管理团队,将是打造演艺品牌的基础,更是旅游演艺项目持续健康发展的关键。

三、根据旅游市场开发合适自己企业的演艺项目

演艺品牌建设并不是靠投钱就能解决的问题,旅游企业打造演艺项目,一定要紧紧围绕市场,充分结合自身企业的实际情况,量力而行,切不可盲目。万达《汉秀》投资巨大,但是,谁能说《汉秀》已经形成旅游演艺品牌,已经具备市场号召力了。作为旅游演艺投资者,不能一味追求知名大导演,虽然大导演能够带来大的社会影响,但是,并不能一定带来大的经济效益,正所谓“鞋要合脚才舒服”,我见过很多所谓大牌导演团队,在整个项目建设开发的过程中,投资者基本处于“被绑架”状态,对演艺开发没有主动权,对导演团队无奈的听之任之,那么,投资企业对整个演艺项目开发过程已经失去了控制权,导演团队可以对演出效果负责,他们会对演艺市场负责吗?所以,在旅游演艺品牌投资建设过程中,要严格以市场为导向,巧用“杠杆”,逐步、滚动发展,才是长久之计。

四、严格控制演艺项目开发成本,降低项目开发风险

任何项目投资建设,所用的成本控制一定是在项目的设计之初,在万达2016年度会议中,王健林也有过类似的表述,相信他在万达旅游演艺项目上也有同感。作为旅游演艺的开发企业,在品牌建设过程中,通过对旅游演艺职业经理人的选用,演职员团队的组建,导演团队的选择等一系列问题的把控,目的就是为了在合理的投资范围内,制作出最符合旅游场发展规律的旅游演艺项目。以企业自身建立起来的专业队伍,采用客观可行的技术把控项目设计,对旅游演艺项目开发建设的所有环节,做到胸有成竹。最终,使演艺项目在不影响演出质量的情况下,得到合理、有效的控制,从而,降低了企业投资风险。

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