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旅游演艺投资,打破瓶颈靠什么?

作者:华艺谷来源:www.HuaYiGu.com次阅读


图为《印象·刘三姐》实景演艺现场。
 
       3月27日,宋城演艺披露了2017年年报,2017全年实现营业收入30.24亿元,同比增长14.36%,其中,现场演艺业务实现营业收入15亿元,占总营收比例54.74%,毛利率73.81%,比上年同期增加2.65%。
 
        然而,与宋城演艺井喷发展形成鲜明对比的是,2017年年底,《印象·刘三姐》突然向广西高院提出破产重整。《印象·刘三姐》破产重组案曾引发社会各界广泛关注。作为中国山水实景演艺开山之作、文化旅游产业的一个典型案例,《印象·刘三姐》每年销售收入1.8亿元,年利润近1亿元,堪称中国“最赚钱”的实景演艺。不可否认,《印象·刘三姐》丰富了阳朔旅游,使其实现了“白+黑”经营,改善了阳朔旅游产品结构,一定程度上延长了游客的停留时间,从而增加了当地农民收入,促进了当地经济的发展。
 
       一边是营收规模创新高,另一边则是80%的演艺项目处于亏损困境。《印象·刘三姐》破产重整的消息让业界开始思考,旅游演艺的可持续发展与其投融资之间有什么关系,高额的运作资金是否与旅游演艺停演有关联?资金是否继续流向旅游演艺项目?应该如何合理规避投资风险?旅游演艺项目如何更好为地方经济的发展注入活力?
 
        现象:旅游演艺项目亏损居多
 
       记者了解到,当前国内的旅游演艺产品,尤其是大型旅游演艺产品的投资大多很高。《印象·刘三姐》总投资3.2亿元;《印象·丽江》总投资2.5亿元;广东番禺的《森林密码》综合投资3亿元,仅灯光一项就投入2亿多元。相关数据显示,2000年以后,印象系列的投资基本都在1亿——3亿元,并且这种投资比例在全国旅游演艺项目中占比接近50%,更有约17%的旅游演艺投资额已在3亿元以上。
 
        有专家表示,运作资金过高意味着正式运营后演艺产品能否及时回收成本面临风险。
 
       据调查统计,中国内地的约230个旅游演艺项目真正能实现盈利的不足1/10,处于收支平衡状态的项目近1/10,而处于亏损状态的项目多达8成。
 
        除此之外,从销售转化率和消费者体验角度看,观众转化率普遍偏低也是旅游演艺面临的难题之一。据悉,我国旅游市场的观众转化率(观众转化率=全市旅游演艺观众数/全市游客数)处于较低水平,绝大多数城市的观众转化率不足4%(美国纽约的观众转化率为23%)。即使在观众转化率超过20%的丽江,旅游演艺市场的情况也不容乐观。据丽江旅游发布的2016年年报数据显示,《印象·丽江》全年共演出750场,销售门票154.28万张,同比下降23.64%;实现营业收入1.66亿元,同比下降24.48%。  “这种转化率低的结果与缺乏客源基础有相当大的关系,也印证了多半旅游演艺项目都在烧钱。”中国旅游研究院产业所副研究员吴丽云说。
 
        旅游演艺制作人、华艺谷总经理胡兵表示,随着演艺项目的增多,老百姓对演艺产品的新鲜感逐步降低,这就迫使很多演艺产品需要进行跨界、融合式发展。沉浸式、多元融合产品会逐步提升游客的转化率。
 
        剖析:市场调查有失充分
 
        近年来,随着游客整体消费水平的提高,单纯视觉观光已经无法满足游客日渐成熟、理性且多样化的消费需求。旅游演艺作为游客深入了解当地风土人情及地域传统文化的重要载体,已经越来越受游客欢迎。现实情况是,单一剧目的演艺模式在前期吸引了很多游客后,后期却面临难以形成二次消费、观众转化率低等诸多问题。 “一方面,旅游演艺后续创新不足,雷同相似,故事老套,缺少新鲜感,减小了对游客的吸引力;另一方面,许多旅游演艺项目缺乏前期规划和市场评估,盲目跟风和粗制滥造。”对于旅游演艺市场下降和观众转化率低的主要原因,吴丽云分析说,在此情形下,有清晰的发展模式显得尤为重要。
 
        “不可否认,有不少旅游演艺项目从单项目来看是亏损状态,但旅游演艺对于地方旅游经济来说确实是有利抓手。”中关村智慧旅游创新协会旅游演艺发展中心主任熊焰直言,“当前旅游的发展方向是文化游、深度游,从经济角度简单来说,拉长游客停留时间,就能带动吃住购娱等,增加当地消费。旅游演艺恰恰能引导游客从观光到深度体验文化,拉长游客停留时间,特别是增加了游客过夜的可能性。”
 
        胡兵也认为,旅游演艺具有非常强的品牌效应,能成为带动地方经济发展的抓手。“比如《又见平遥》,对平遥乃至山西的品牌带动效应是巨大的。”
 
       那么,旅游演艺运营过程中有哪些注意事项?如何论证或者规避旅游演艺项目投资风险?
 
        吴丽云认为,旅游演艺项目须经过充分的市场调查和分析,对其投资决策需要做大量的基础工作,避免盲目发展旅游演艺项目,避免盲目跟风。投资人在准备投资旅游演艺产品时,必须重视目标游客需求。“市场上有很多热钱并没有做充分的市场调查,这导致了这些投资的盲目性,对社会资源造成了一定的浪费。”
 
        熊焰表示,投资运作旅游演艺要考察分析当地旅游环境及旅游演出竞争环境。比如当地游客的数据,包括人次、过夜、停留时间等,如果不仔细根据投资项目的特性来获取和甄别出需要的真实数据,那就很可能做出错误判断。
 
       胡兵认为,旅游演艺项目投资风险主要在于市场的选择和投资规模的控制,比如《汉秀》一直处在运营亏损状态,这是一个典型的投资过大导致的成本回收难的案例。实际上,中国很多演艺项目都存在这个问题。要合理规避这些风险就要深度分析市场、避免过大投资、做好后期运营计划。单纯从投资回报率来讲,很多演艺项目不能上马,产品够不够成熟、与景区的黏合度够不够等都需要精准考虑。
 
       “旅游演艺和景区的投资不一样。旅游演艺是投内容,投资积累了几千年文明的文化足以能够支撑未来长久的收益。”山水盛典文化产业有限公司董事长梅帅元曾表示,有些演艺项目的投资,不能指望本身盈利,要看对区域的综合盈利贡献能力。
 
       方向:轻资产输出或是出路
 
        关于旅游演艺投资未来走向,有专家提到了可以迅速回收成本、实现资本扩张的轻资产输出模式。
 
        提到轻资产,宋城演艺无疑是这方面的典型。梳理宋城演艺近两年来的投资布局不难看出,宋城演艺正在从重资产模式转向“资源整合+轻资产输出”快速扩张。自2016年6月,宋城演艺子公司宋城旅游签约了湖南宁乡炭河古城项目,首个轻资产项目落子后,轻资产便成为一年多来宋城演艺谋篇布局的关键词,在2017年的业绩快报中,轻资产项目也成为经营业绩持续向好的原因之一。
 
       所谓轻资产项目,即在不参与项目前期投资的前提下,仅凭借品牌、管理和创意输出等一揽子服务来获取一定比例的运营收入。
 
        3月19日,宋城演艺发布公告称,与西安世园集团签订了《中华千古情项目合作协议》,项目公司注册资本为6亿元,宋城演艺持股比例为80%。
 
       据了解,宋城演艺《中华千古情》轻资产输出模式在具体到项目运营上操作如下:宋城演艺负责项目公司的运营管理,主导完成《中华千古情》项目的筹备、运营等工作,运用自身编导演服化道等各方面力量,挖掘西安历史文化与民俗;西安世园集团则负责为《中华千古情》项目建设、提供演艺场所及其他配套基础设施,全面负责实施项目的报建,确保场所通过工程竣工、消防等验收手续且该场所能够用于营业性演艺,并负责建设停车场供《中华千古情》项目景区使用,旅游大巴停车免费,确保满足景区停车需要。
 
       实际上,目前,国内已经或正在准备通过轻资产运营模式来实现扩张的不止宋城演艺一家公司。近年来,包括海昌海洋公园、华强方特、华侨城也纷纷布局轻资产来进行扩张转型。
 
       吴丽云认为,轻资产项目在降低前期投入成本、低风险加速品牌扩张等方面具有优势。
 
       “轻资产是快速实现收入增长、营业指标快速增长、品牌扩张的方式。”胡兵肯定了轻资产模式的积极作用。“尽管对现阶段的经营情况有帮助,但从长远来看,轻资产模式透支了旅游演艺项目多年积累的品牌效应,虽然营收上达到了预期目标,运作不好的话,会对旅游演艺项目的品牌产生负面影响,这是轻资产输出应该关注的问题,毕竟不能单单只以经济效益衡量,还应该以综合效应来衡量轻资产给品牌带来的影响。”胡兵坦言。
 
       熊焰提醒,大量的管理人才缺口,是轻资产项目的运营面临的挑战。“轻资产输出的模式对输出方的品牌价值、管理价值有极强的要求,还需要有专业人才能够在项目进展的各个阶段实时跟进,避免出现不必要的波动风险。旅游演艺的营销运营有与景区营销相似性,也有其独特性。没有专业的团队来做营销运营,好牌也可能打烂。”
 
转自:中国旅游报
 

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